L’e-réputation vue par les professionnels

Publié par Maxime dans Réseaux sociaux | 27 juillet 2011

L'e-réputation vue par les professionnels

L’e-réputation. Beaucoup en parlent mais comment les professionnels l’envisagent ? C’est la question que s’est notamment posé l’Observatoire français IDC/SAS des médias sociaux, créé en 2011, visant à « mieux appréhender la réalité des médias sociaux dans les stratégies de relation client des entreprises françaises.» A travers plusieurs enquêtes, l’objectif est de démontrer que l’e-réputation est aujourd’hui au coeur des préoccupations majeures de nos firmes.

J’avais déjà évoqué dans un précédent article ce qu’étaient les médias sociaux. L’observatoire quant à lui les définit comme «l’ensemble des services interactifs accessibles sur internet, y compris en situation de mobilité, permettant de développer des conversations et des interactions sociales notamment en publiant, partageant et modifiant des contenus». Les réseaux sociaux en étant un sous-ensemble.

Une priorité absolue pour les professionnels

Définie comme «la perception qu’ont les internautes d’une entreprise ou d’une institution, de ses marques ou de ses collaborateurs», l’e-réputation est progressivement devenue LE sujet dont tout le monde parle. Ce n’est pas étonnant étant donné la place importante qu’occupe aujourd’hui internet parmi les professionnels et les particuliers. Ainsi de plus en plus d’agences assimilent «la gestion de l’e-réputation à leurs offres de gestion de la réputation». L’e-réputation est par conséquent un sujet de préoccupation majeur pour les entreprises : «Les Directions Marketing et Communication se sont emparées du sujet tout en estimant que ces questions devraient être davantage à l’ordre du jour du Comité de Direction» comme stipule le rapport.

L'e-réputation vue par les professionnels

Pour mesurer sa réputation, le rapport met en évidence qu’une entreprise aura davantage recourt à des enquêtes de satisfaction, la lecture de la presse et de rapports de référence réalisés par un cabinet ou une agence (73%) plutôt qu’à l’analyse des publications des consommateurs sur les médias sociaux (23%). On se rend ainsi compte que les moyens mis en place pour mesurer la réputation restent traditionnels malgré tout.

Un décalage préoccupant

L’enquête précise bien que les médias sociaux «ne sont vus que comme un moyen parmi d’autres pour la mesure de l’e-réputation», ils ne sont qu’un canal d’influence dont l’intérêt réside finalement dans « la possibilité qu’ils offrent d’échanger facilement et à grande échelle des avis sur les produits, les marques et les entreprises». Pour autant leur valeur réside également dans le fait qu’une majorité d’internautes considèrent que ceux-ci sont devenus «un espace complémentaire d’interaction avec les marques». Rien de novateur en soi mais ceci explique notamment pourquoi les entreprises sont prêtes à s’y investir. C’est ainsi que plus de la moitié des professionnels interrogés dans le cadre de l’enquête (52%) lancent des initiatives en matière d’interaction client sur les médias sociaux. «Plus des deux tiers auront mené des initiatives de ce type fin 2011».

Malgré tout même si la moitié des entreprises interrogées ont lancé des initiatives, celles-ci ont représenté moins de 1% des dépenses marketing en 2010 et «seules 34% des entreprises ayant lancé des initiatives ont aujourd’hui une ou plusieurs personnes dédiées aux médias sociaux». Il existe donc actuellement un décalage entre l’importance perçue de l’e-réputation et les actions concrètement menées. Cependant, ces variables tendent à changer.

Renforcer les initiatives, pérenniser sa réputation

Les professionnels étant conscients des risques liés à l’e-réputation, à la fois «indirects» pour l’entreprise affectant son image extérieure mais aussi «directs» lorsque sa réputation influence directement et négativement son activité, la majorité des directions considère qu’il est essentiel à l’heure actuelle qu’il y ait des «ressources dédiées à l’intérieur de l’entreprise». Il n’est donc pas étonnant d’assister au renforcement de soutiens internes comme des blogs professionnels, des initiatives en apparence anodines mais au combien essentielles afin d’apporter une nouvelle valeur ajoutée à l’entreprise et ainsi répondre aux nouvelles exigences des internautes et des clients dans leur tentative de connaissance globale d’une enseigne.

L'e-réputation vue par les professionnels

D’ailleurs ce sont particulièrement ces blogs qui sont clairement perçus comme ayant un impact important sur la réputation d’une entreprise, «des blogueurs indépendants influents se comportant en leaders d’opinion (…) Il n’est pas rare que ces blogs devancent en audience les grands médias sur la toile». De plus 68% des directions Marketing et Communication estiment que les blogs sont, parmi les différents supports du net, ceux qui peuvent avoir le plus de répercutions négatives sur leur réputation, contre «seulement» 34% pour les réseaux sociaux de type Facebook et Twitter. Ceci est principalement du à la «vitesse de propagation» et à la «profondeur d’impact du bad buzz digital», les internautes étant conscients de leur pouvoir d’influence sur cette variable qu’est la réputation.

En revanche, comme dit précédemment, les entreprises ne sont pas spécialement nombreuses à considérer que l’analyse des publications sur les médias sociaux est un moyen efficace de mesure et de suivi de leur réputation.

Enfin 40% des entreprises considèrent «qu’anticiper et éviter les risques concernant leur réputation est l’un des principaux apports des médias sociaux» et choisissent donc de tirer profit des médias sociaux pour répondre des «attaques» potentielles qui intente à leur image. Dès lors l’approche n’est plus seulement défensive comme l’explique l’enquête puisqu’il ne s’agit plus d’être uniquement réactif mais d’anticiper pour éviter tout risque.

L'e-réputation vue par les professionnels

Ce qu’il faut retenir au final c’est que malgré l’importance avérée de l’e-réputation et l’impact des médias sociaux, il existe encore un décalage entre cet intérêt et les initiatives mises en oeuvre. Beaucoup de professionnels favorisent la simple conception d’un réseautage virtuel vraisemblablement peu réfléchi plutôt que l’écoute et la relation avec l’ensemble de leurs internautes. Cependant cette dissonance tant à être relativisée puisqu’aujourd’hui une majorité de professionnels réfléchissent à de nouvelles stratégies d’analyses nécessaires de leur réputation avant toute mise en oeuvre.

Retrouvez l’ensemble du rapport qui comporte énormément d’illustrations et de données explicatives ici. A consulter absolument !

Et vous, comment envisagez-vous votre e-réputation ?

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